永松 はじめに江差町でMaaSの取り組みを行うこととなった背景や具体的な取り組みについて教えていただけますか？

杉山 江差町は、住民の約4割が65歳以上と高齢化率が高いエリアです。また、住民の約7割が免許を保有していますが、免許返納後の買い物や通院に不安を抱いている方が多く存在しています。現在、江差町内では沿岸部を中心に路線バスが運行されていますが、十分な交通手段を提供できているとは言い難い状況です。ハイヤー事業者も1社が2台を常時運行していますが、それだけでは住民の交通ニーズを満たせていません。
そこで、江差町のLINE公式アカウントに配車予約サービスやサツドラ含む地域事業者のお買物情報発信や自治体のイベント情報などをプッシュ通知できる機能を追加し、新たな公共交通機関の提供と地域全体の収益増加を実現する「収益循環モデル」を目指そうと考えました。交通手段の利便性を改善することで、今まで移動しなかった方が移動するようになり、運賃収入や新規来店・商店の利用回数などが増加し、地域全体の経済を活性化します。

また、サツドラＨＤのグループ会社である株式会社リージョナルマーケティングでは北海道内で約210万人が利用している北海道共通ポイントカード「EZOCA」の事業を行っており、江差EZOCAやコンサドーレEZOCAといった自治体EZOCAやスポーツEZOCAがあり江差EZOCAでは、決済手数料の一部を江差町に還元しています。江差町では、江差町オリジナルの北海道共通ポイントカード「江差EZOCA」を導入し、町内の40店舗で利用可能です。江差EZOCAは、江差町の人口約7,000人のうち、約6,200人が所有しており、多くの方に利用していただいています。江差EZOCAを使って全道のサツドラで買い物をすると売上の一部が江差町に寄付され、地域への還元が行われます。同じように江差マースによって増えた収益を地域へ還元することで、自治体が賄っていたオンデマンド交通の運用費が削減され、余った財政を地域のために活用できるようになります。

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永松 江差マースは、自治体と企業がタッグを組んで実装化に向けた実証実験が行われていますが、3社の役割について教えていただけますか？

杉山 サツドラＨＤは、これまで北海道内を中心にドラッグストアビジネスを行ってきましたが、人口減少が進むエリアも多く、同じビジネスモデルを続けるだけでは将来的に事業の継続が難しくなると考えておりました。そのため、2019年から「地域コネクティッドビジネス」をビジョンとして掲げ、地域にコミットした事業展開をすることで、事業の発展と地域が抱える課題解決の両方に取り組んでいます。

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北海道では、住民の健康や自治体の経済面など様々な地域課題があり、特に移動に関する課題を抱えている地域が多く、江差町も例外ではありません。そこで、2020年に江差町と弊社は「“まちづくり”に関する包括連携協定」を結び、江差町の移動課題解決を目指すべく、今回の江差マースプロジェクトを立ち上げました。
サツドラＨＤは、江差町地域公共交通協議会の共創パートナーとして、参画企業との調整や地域住民への周知などを担当しています。

山田 駅探は江差町の住民の方が利用するデマンド交通配車予約システムの開発事業者として江差マースに携わっています。
2020年にサツドラＨＤさん含め5社間で「北海道地域でのMaaS事業展開に関わる業務提携」を行ったことがきっかけで、サツドラＨＤさんが江差町というフィールドで目指す収益循環型のMaaS事業モデルに共感し参画させていただくことになりました。以前からサービスを利用する住民の方々のシステム利用率に課題を感じていました。これは我々開発事業者側の問題で真に利用者の立場にたって設計・開発ができていなかったからだと思っております。

駅探は個人向けの経路検索サービスを提供しているということもあり、利用者の方々がより使いやすいUI設計や配車予約の目的地設定機能の開発を行っていますので我々の今までのノウハウを生かして利用者の皆様に使っていただけるUI設計をすることを突き詰めていければと思っております。

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渡邉 パーソルプロセス&テクノロジー（以下、パーソルP&T）は、江差町公式LINEを活用したフロントエンドの開発に携わらせて頂きました。
本案件では、駅探さんにサツドラさんをお引き合わせ頂き、江差マースが目指す「移動と買い物を掛け合わせ事業収益を循環・還元させていくモデル」に共感し、参画をさせて頂きました。
パーソルP＆Tも、類似する下記のような利益循環モデルの構築を目指しております。このモデルの背景には、私自身が研究し学んだ福井県永平寺町のMaaSプロジェクトがございます。当該エリアも公共交通の維持・確保に大変苦慮されており、その知見（解決の糸口）に触れる中で、持続的な移動手段の提供には、移動の目的になる生活サービスと掛け合わせ、その“周辺効果”によってエコシステム全体の採算性を高めることが肝要であると学びました。
こうした経緯もあり、江差マースでは、移動手段と移動目的を繋ぐ役割の一助を担っております。

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永松 LINEで江差マースを行うために様々な機能追加をされたと思いますが、具体的な機能や開発箇所をそれぞれ教えていただけますか？

山田 駅探は、LINE公式アカウント内に組み込まれる配車予約システムの開発を行いました。住民が配車サービスを利用する際は、「目的地を指定して予約」「施設一覧から予約」「経路を選択して予約」のいずれかの方法で行きたい場所を設定し、配車予約ができます。3つの指定方法の中で最も多く使われたのは「目的地の指定」であり、機能の利用率に偏りがありました。今回の実証実験から、高齢者の多い江差町でLINEを使った配車予約サービスを利用していただくためには、充実した機能よりもシンプルで単純なUIデザインが求められていることが分かりました。次回の実証実験では、UIデザインを変更して臨みたいと考えています。

渡邉 パーソルP&Tは、ユーザーのタッチポイントとなるLINEのアプリケーション開発を担当しました。高齢者やITに不慣れな方も、安心して利用できるシンプルなデザインにこだわっています。具体的には、アカウント登録や各種検索、予約とその履歴確認などができるようになっています。また、江差町さんやサツドラさんが地域の高齢者に向けた映画鑑賞会を実施された際、そのイベント予約と上映会場へ行くための配車予約を紐づけ、移動目的と手段を繋ぐサービスなども提供させて頂きました。今後もこのようなトライアルを継続したいと考えています。

永松 住民の方が配車予約をする際、LINE・据置端末（タブレットPC）・電話による自動音声予約の3つの手段が使われていますが、その中でLINEを使った予約率はいかがでしたか？

杉山 今回、江差町の南部・北部の2エリアで実証実験を行った結果、南部ではLINEからの配車予約率は66%でした。高齢者のLINEの利用率が予想よりも高く、70代の利用者に絞ると半数以上の方がLINEからの予約でした。
LINEは高齢者にも広く認知されており、すでにスマートフォンへインストールされている方やコミュニケーションツールとして利用している方も多いので、江差マース実装化の可能性が大きく高まりました。

山田 LINEからの予約率が高まった要因の一つは、サツドラＨＤさんがLINEを使った実証実験を行う前に事前説明会を12回行ったことも影響していると個人的には思います。また、住民の多くがすでに江差町のLINE公式アカウントの友だち追加を行っていたことも影響していると考えられます。
また、LINEも江差マースも生活する上で必要なサービスなので、親和性が非常に高いサービス同士であったことも利用率底上げに寄与したと思います。ただ江差マースの実証実験で、LINEの利用率が想定よりも高いことに驚きました。Webサービスにあまりなじみのないシニア層向けに電話による自動音声予約システムや据置端末システムを開発しましたが、我々が思っている以上にシニア層の生活にLINEというサービスが根づいているんだなと感じました。

福田 当社は「Life on LINE」というビジョンを掲げており、24時間365日生活のすべてを支えるプラットフォームになることを目指しています。その中で、「モビリティ」も重要な要素の一つと考えていますが、ユーザー生活の中で発生する移動の課題の全てを当社だけで解決することは現実的ではありません。
江差マースのように、自治体や民間企業が連携し、LINEを活用しながらモビリティ分野の課題解決に取り組むという方向性に、とても価値を感じています。

永松 オンデマンド交通を行う際、乗客数の伸び悩みがよく指摘されますが、今回の実証実験ではいかがでしたか？

杉山 乗客数の伸び悩みは、正直厳しい状況でした。今回の実証実験では、オンデマンド交通の無償期間・有償期間を設けて行いましたが、有償期間ではやはり乗客数が伸び悩んでしまいました。しかし、この伸び悩みの原因は運賃の有償化ではなく、住民の方に「もう一度乗りたい」と思ってもらえるような仕組みが不足していたからだと考えています。
事前説明会を多数開催しましたが、認知されていなかったり、説明会には参加したものの後日配車予約するまでの行動を起こしてもらえなかったり、といった課題があります。今後の事前説明会では、実際に配車予約をする段階まで行いたいと思っています。

また、江差マースの各機能は江差町全体の情報発信をおこなう「江差町LINE公式アカウント」に実装していることから、江差マースのPR活動を頻繁に行うことは難しいという課題もあります。
町で行われているイベント情報や店舗情報をLINEで通知できるようになると、住民の方の移動も活発になるので、2024年のリリースに向けてPR活動の強化や運用体制の整理を行っていきたいです。

山田 さらに多くの利用者に使っていただくために江差マースの認知活動は、サービスが開始した後も継続的に行う必要があると考えています。今回の実証実験では、LINEを活用した江差マースのPR活動がうまくできなかったことも乗客数の伸び悩みに繋がったと思います。今後は駅探がこれまで培ったシステム開発の技術を活かし、サツドラＨＤさんと協力しながら、LINEでPR活動ができるよう自治体に働きかけていきたいです。

また、江差マースを住民の方に利用していただくためには、「江差マースを利用する目的を明確に示すこと」が重要だと考えます。江差マースを使ってサツドラの店舗や商店街に行くなどの目的を提供することで、自然と利用されるようになると考えています。そして、“移動の目的”となるのがEZOCAであり、江差EZOCAで買い物をするとポイントが付与されたり、地域に還元されたりすることを、もっと住民の方へ知ってもらう必要があると思っています。

永松 2024年に江差マースが正式リリースされるとのことですが、リリースに向けた今後の動きや目標を教えていただけますか？

杉山 江差町長が2024年に江差マースの実装化を宣言しているので、我々は引き続きそこに向けてのサポートを行っていきます。住民の方がリリース後も継続的に利用してもらえるよう、リリース直前に実証実験を実施する予定です。

また、江差マースに携わる仲間と利用者を増やすことがこのプロジェクトの大きな課題です。江差マースの定量的な効果を江差町の職員や事業者に開示することで、江差マースへの理解を深めていただき、運用の円滑化や参加事業団体の増加を強化していきたいと考えています。
実際に利用する住民の方には、「江差マースはサツドラに来た方を家まで送り届けるサービスです」と伝えた方が、江差マースの利用価値を見出していただけると思っています。利用者を増やすためにも、LINEの活用やチラシ配布、動画作成など、さまざまな試みに挑戦していきたいです。

山田 江差マースを日常的に利用していただくには、システムの変更や改善も必要です。システムは、シンプルかつ使いやすいUIデザインであるかが重要だと考えています。ただし、使いやすさを追及しすぎると、様々な機能を追加しすぎて使いづらくなったり、ユーザーが離れたりする可能性があります。今後も「利用していただくこと」にこだわってシステムの再構築を行う予定です。

渡邉 生活サービスとの親和性が高く、皆が慣れ親しんだLINEの強みを活かし、より多くの方に、安心して使って頂けるようなタッチポイントへ昇華させたいと思います。具体的な絵姿は、昨年度の反省をふまえ洗練させていく必要があるので、ユーザーや事業者の声を聴き、どうすれば行動変容に繋がるような利便性の高いサービスになるのか、3社で相談しながら開発を進めて参りたいと思います。
日々悶絶の毎日ですが・・・（笑）、本案件を皮切りに、様々な地域の活性化に寄与してゆけるようなサービスを創りたいです！！

福田 LINEがMaaSの普及拡大のプロジェクトを開始したのが2021年で、コロナ禍で社会全体が移動の不便さを感じていた時期でもありました。当初からLINEのプラットフォームを活用して公共交通機関と異業種産業が組み合わさることによって生まれる、新しい体験を、LINEのプラットフォームを通じて多くのユーザーに届けていきたいと考えていました。江差マースは、私たちが実現したかったことを、まさに体現している取り組みだと感じています。今後、こうしたチャレンジを通じて新たに見てえてくるであろう課題についても、サービス面や技術面で協力していきたいです。